Il y a quelques années, si vous aviez dit à une soirée que vous vous intéressiez aux produits d’investissement, vous auriez perdu votre étiquette d’intello – mais dans le sens négatif du terme. Aujourd’hui, c’est différent. C’est ce que montre une étude menée par la société d’études de marché September Trendforschung. Au début de la crise de Corona, cette société d’études de marché et de conseil en stratégie, axée sur la psychologie des profondeurs, a interrogé le groupe des 18-25 ans sur leur rapport à l’argent et à la planification de l’avenir (matériel) et a obtenu quelques résultats intéressants, susceptibles de constituer une typologie.
Ce qui est frappant, comme le décrit le directeur Oliver Spitzer, c’est que l’on rencontre une “génération de la peur”, “pour laquelle la question n’est plus de savoir si une prochaine grande crise va survenir, mais plutôt quand elle le fera”. Selon l’étude, 52 pour cent des personnes interrogées pensent qu’il n’y aura plus à l’avenir de sécurité telle que nous la connaissons – et elles veulent être préparées. Il ne s’agit pas seulement de crises économiques, mais aussi de crises politiques, d’instabilités de l’État, de la politique et de la société.
Scénarios de crise entre Corona, guerre et changement climatique
Marqués par le changement climatique et la pandémie de Corona – le thème de la guerre n’était pas encore à l’ordre du jour à l’époque – les membres de la Gen Z réagissent de manière très différente aux défis que la vie leur lance : “Combattre, se figer, fuir”, c’est avec ces trois réactions standard de la classification psychologique que Spitzer argumente. Tandis qu’un groupe s’efforce de relever les défis de l’avenir et de rendre la planète et tout ce qui s’y rapporte un peu meilleur, un deuxième groupe s’est arrangé pour chercher des issues pour lui-même, entre congé sabbatique et équilibre entre vie professionnelle et vie privée.
Enfin, le troisième groupe, que Spitzer appelle les “Puppies of Wallstreet” – en référence au “Wolf of Wallstreet” -, représente tout de même 20 % des personnes interrogées. Les Puppies sont ici le groupe qui prend ses finances en main, se place le plus loin possible de la prévoyance étatique et s’en occupe parfois de manière intensive : 61 pour cent de ce sous-groupe s’informent au moins une fois par jour sur des sujets monétaires et économiques, investissent dans des actions, des ETF et des crypto-monnaies. Il est intéressant de noter que parmi les personnes interrogées de la génération Z, 26 pour cent investissent dans des actions, et ce chiffre atteint même 70 pour cent chez les Puppies. À titre de comparaison, dans l’ensemble de la population allemande, seuls 17 pour cent sont investis en actions. Des expériences comme la crise des dotcoms il y a plus de 20 ans ont eu pour conséquence que la culture des actions a subi un fort ralentissement.
Il en va de même pour les crypto-monnaies – 19 pour cent de la population totale y sont investis, contre 52 pour cent chez les puppies. Le raisonnement sous-jacent, comme le résume Spitzer, est que l’on veut prendre sa vie en main face aux crises imminentes, une sorte de “prepper-tum” sur le plan financier. Au total, seuls 19 pour cent des puppies sont des femmes – ce qui, relativisent les chercheurs, n’est pas moins que le taux d’affinité financière de tous les groupes cibles.
Prévoyance personnelle et indépendance vis-à-vis de la société comme style de vie
D’une manière générale, Oliver Spitzer observe que les placements financiers ont acquis “une sorte de sex-appeal”, qu’ils ne sont plus aussi peu cool qu’auparavant, notamment en raison du thème de la crypto. Ce qui est remarquable, selon le spécialiste des études de marché, c’est la véhémence avec laquelle les crypto-monnaies (surtout Bitcoin, Ethereum et autres, moins CBDC) sont défendues. Un argument convaincant est qu’elles ne font justement pas partie de l’ancien système, des placements financiers établis. Comme le décrit Spitzer, cela a beaucoup à voir avec la croyance en la sécurité. Et de toute façon, il est important (et pas seulement dans ce groupe social) de croire qu’un placement financier donné est sûr ou rentable : certaines des personnes interrogées ont même avoué ouvertement qu’elles ne s’y connaissaient pas vraiment, mais qu’elles avaient intériorisé divers stéréotypes tels qu’ils apparaissent sur les canaux de médias sociaux concernés par ces sujets.
Mais de manière générale, la génération Z se montre étonnamment conservatrice en matière de placements financiers et de prévoyance – et les puppies sont en outre étonnamment égocentriques. “La seule chose sur laquelle ils veulent compter, c’est eux-mêmes”, décrit Spitzer. Et nous avons souvent entendu l’affirmation “le succès me donne raison”. Le succès personnel devient alors une référence, une orientation et un soutien. Il se pourrait donc bien que cette auto-évaluation soit mise à mal par d’éventuelles chutes de cours.
La durabilité est prise en compte – mais de manière plutôt pragmatique
Tout cela ne signifie pas que les jeunes investisseurs ne se soucient pas de la planète : ils sont plus nombreux que leurs aînés à détenir des produits durables et 48% d’entre eux possèdent des placements financiers durables. Ils constatent d’une part que le thème ESG est à la mode et que les entreprises qui le soutiennent offrent de bonnes performances, mais ils voient aussi que l’intérêt général et les aides publiques qui y sont liées sont favorables aux entreprises. De l’opportunisme vert ? En quelque sorte, oui.
Mais ce qui est également remarquable, c’est ce que les banques et les assurances peuvent en apprendre. Car comme on pouvait s’y attendre, leur image n’est pas la meilleure, elles n’offrent pas assez de valeur ajoutée tangible aux jeunes et ont l’impression de réduire les bénéfices possibles avec leurs frais. Les collaborateurs des assurances, en particulier les puppies, n’ont pas non plus confiance en leurs compétences futures. De plus, comme le décrit Spitzer, les collaborateurs parviennent rarement à rencontrer les Puppies of Wall Street sur un pied d’égalité et avec une estime ressentie.
Au lieu d’aller dans une banque de réseau, on va chez un courtier sur smartphone.
Cela ne fonctionne en tout cas pas avec des “produits bancaires jeunes”, car le fait d’être jeune n’est pas le principal critère de différenciation, résume Spitzer. “Les banques peuvent à nouveau oser jouer des coudes, car le rendement est tout à fait demandé. Mais elles devraient en même temps trouver un moyen de donner vie de manière crédible au thème de la durabilité”. La démocratisation de l’accès au marché par des courtiers à bas prix comme Trade Republic a en outre contribué à ce que la révérence évidente envers les banquiers fasse place à la conscience que l’on peut aussi le faire soi-même – “ma place de marché, c’est mon smartphone”.
La génération Z devrait donc être nettement plus responsable en matière de prévoyance vieillesse que de nombreuses générations précédentes, qui ont même souvent flirté avec cette idée. D’un autre côté, l’étude des Puppies of Wallstreet représente un instantané : Il reste donc à voir si les jeunes d’aujourd’hui, âgés de 20 ans, conserveront cette attitude lorsqu’ils auront le double de leur âge.
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